Seis de la tarde de un viernes en España, la puerta del fin de semana. Del otro lado del charco en Argentina, la una de la tarde, la bisagra del mediodía. La videollamada inicia, una vez más la tecnología acortando distancias, pero en esta ocasión no es lo que verdaderamente genera la unión de este encuentro.

La conversación fluye de manera natural, sin esfuerzo, motivada por el interés y el compartir el testimonio personal de la vivencia de la fe en nuestra profesión y nuestra vida laboral. Tras unos minutos de conversación, comenzamos la entrevista para conocer este proyecto de transformar una disciplina completa y ponerla al servicio de la Iglesia.

— ¿Qué es el marketing?
— Hay matices entre el marketing y el marketing religioso. Al marketing mucha gente lo identifica como una técnica o estrategia para vender, pero yo no estoy de acuerdo con esa definición. Es más, cuando enseño en la universidad y el ámbito académico, defino el marketing como una estrategia de empatía, de ponerme en los zapatos del cliente con el objetivo de satisfacer una necesidad. Como estamos en un mundo transaccional, esa necesidad la satisfacemos a cambio de algo, de una venta, pero el objetivo no es vender, sino satisfacer una necesidad.

¿Y el marketing religioso?
— En el marketing religioso buscamos satisfacer esa necesidad de trascendencia que el ser humano tiene por el mero hecho de ser ser humano. Antropológicamente todo el mundo tiene esa necesidad de trascendencia y lo está satisfaciendo con productos que cada uno va buscando y encontrando, algunos desde ideologías de la no creencia, otros desde la espiritualidades que están surgiendo como la nueva era, budismo y otras religiones. Entonces, si el marketing es empatía para satisfacer una necesidad, el marketing religioso es una estrategia relacional, de relacionarme con el otro, con el alejado, de forma empática, “poniéndome en su orilla”, para poder satisfacer sus preguntas y sus anhelos de trascendencia.

El marketing religioso es una estrategia relacional, de relacionarme con el otro, con el alejado, de forma empática, “poniéndome en su orilla”, para poder satisfacer sus preguntas y sus anhelos de trascendencia.

¿Cuáles son esos matices que mencionabas entre las diferentes formas de marketing?
— Bueno, en el manual “Fundamentos del marketing religioso” que se publica este mes de septiembre, hago unas matizaciones de lo que es el marketing religioso respecto del marketing social, marketing político, marketing deportivo o marketing de gran consumo. Una de ellas, que es la que más me gusta, es que el marketing de gran consumo busca el lucro, y siempre que hay un lucro hay una pérdida. En esa transacción uno vende y el otro deja de tener un dólar menos.

En el marketing religioso a mí no me gusta hablar del lucro sino del “profit” que en latín significa “progresos y avances”. Es decir, nosotros no buscamos lucro, no buscamos captar fondos, ni captar bautizos ni matrimonios, sino que buscamos progresos en el alejado, en el no creyente, en el beligerante con la Iglesia para que el vaya dando progresos y pasos a ese acercamiento a Dios. Si diseñamos una acción que no genera un progreso, un avance en el otro, no estaríamos haciendo marketing religioso, sino simplemente comunicación. El marketing religioso lleva implícito que vaya haciendo progresos, una gran diferencia con el marketing de gran consumo.

— ¿Cómo surgió esta idea, este proyecto de hacer del marketing algo que pueda servir a la fe?
— Esto surgió desde que era pequeño. Con 13/14 años, siempre me hubiese dedicado al mundo del marketing. Me colé en el despacho de mi padre un día, le robe dos libros y uno era de marketing, que lo elegí porque no entendía la palabra y me pareció más cool que el libro de al lado que era de Recursos Humanos, y desde entonces me surgió la vocación del marketing y me quería dedicar a eso.

Y siempre tuve esa inquietud, incluso esa pena de cuando vas haciéndote más creyente, más joven adolescente, implicado en una parroquia, llegás a la etapa universitaria, me iba dando cuenta “qué pena que haya gente que no se esté enterando de este mensaje, de esta verdad, de esto que te puede dar sentido en tu vida”, pero al mismo tiempo pensaba, “es que tampoco nos estamos “vendiendo” bien”, no estamos buscando manera nuevas de intentar entrar en relación con esas personas”. Esa inquietud continuaba resonando cuando empecé a trabajar en consultorías y agencias. Empecé a investigar y a construir mi propia metodología, disciplina de marketing religioso para ver cómo poderlo aplicar.

Todo cambió hace quince años que empecé a darle muchas vueltas y hace 5 años fue cuando los laicos dominicos decidimos lanzarnos a organizar el congreso de marketing religioso. Eso cambió todo porque yo antes era como una ratita de biblioteca que estudiaba e iba asesorando a entidades eclesiales y educativas, pero no había salido públicamente a la luz. Con el congreso de hace cinco años, me lo empecé a tomar como vocación personal y a implicarme más.

Actualmente, ¿sólo te dedicas a este proyecto o continuás con consultorías y agencias?
— Con el tiempo, cada vez me implico menos y tomo menos proyectos de marketing de gran consumo y voy tomando más, y me gustaría tener más proyectos dentro de la Iglesia para formación o de consultoría o de agencia para ayudar a sacar campañas de atraer público a sus organizaciones para que se planteen preguntas o cambios de actitudes.

En tu experiencia, ¿qué desafíos fuiste encontrando al momento de poner en práctica el marketing en la religión?
Creo que estamos en un momento en el que la disciplina “marketing religioso” tiene que dar muchos pasos todavía. Yo me lo he tomado como vocación personal porque es algo que me lleva persiguiendo desde toda mi historia personal, va al servicio de Dios y de hacer un mundo mejor y al servicio de la Iglesia, de intentar transformarla con creatividad, pero recién la estamos divulgando y nos quedan como unos quince años para establecerla. Yo creo que dentro de quince años empezará a haber puestos de marketing religioso dentro de las organizaciones que tendrán que complementarse con el puesto que ya hay de comunicación, o este integrar al marketing religioso.

Por eso, en todas las organizaciones e instituciones, creo que el reto siempre es es mismo: el no tener miedo a salir de lo que ya conocemos, de nuestras metodologías, de nuestras formas; de atreverse, de arriesgar e ir realmente hacia afuera, hacia otros segmentos de público, no sólo los que ya estamos dentro, sino segmentos alejados, eso es la evangelización. El cambiar actitudes para empezar a comunicar y a hacer una estrategia de relación más allá de la comunicación, con la gente alejada, ahí hay todavía mucho miedo. Noto que hay muchas ganas de querer salir, pero al momento de aplicarlo volvemos a nuestro sepulcro, y como decía Isaías, los sepulcros matan el alma.

— ¿Qué consejos darías respecto de las herramientas y estrategias a poner en práctica dentro de la parroquias, instituciones u organizaciones religiosas que quieran aplicar el marketing religioso?
— Cuando trabajas en marketing religioso tienes por un lado decisiones estratégicas y luego unas decisiones tácticas u operativas del día a día que vas modificando. En estas tácticas operativas es donde existen las clásicas “4P” del marketing.

  • Producto: Lo que voy a crear con creatividad para entrar en relación con el alejado. Muchas veces abusamos del eslogan “venid y veréis” y lo usamos todos, que como nos tuvieran que cobrar derechos de autor quedamos arruinados. Pero cuando llegas a alguien alejado de la Iglesia te va a decir “vengo a qué?”. Tengo que tener un producto atractivo, que venza prejuicios, que venza frenos, que venza mecanismos de defensa que todo ateo o beligerante pone ante un nuevo mensaje que va en contra de sus principios y valores. Hay que construir un producto creativo desde la orilla del alejado, del que no cree, no desde nuestra orilla.
  • Precio: Cuando llegamos a dar el paso de crear un producto desde la orilla del otro, también tenemos que tener en cuenta sus precios. Qué precios implícitos va a tener que asumir alguien que no cree o que no quiere creer o no quiere escuchar, para aceptar una propuesta que viene de parte de la Iglesia. Tenemos que crear el producto pensando en los frenos y mecanismos que el va a tener. Los progresos que va a tener que ir dando.
  • Plaza o distribución: Cualquier marca de gran consumo anhelaría tener la red de distribución que tenemos en la Iglesia con tantas parroquias. Pero eso que tenemos que nos ayudó en una época a acercarnos a la gente, ahora no nos ayuda a acercarnos a la gente alejada, nos ayuda a acercarnos a nosotros. Pero al alejado no, porque el posicionamiento de marca, el templo, la Iglesia, es algo a lo que jamás iría. Como si le dices a un fanático del Barça que entre al Santiago Bernabéu. Por eso creo que a nivel parroquia, diócesis, arquidiócesis, etc., tenemos que crear o buscar nuevos lugares donde acercar esos productos a los ateos, a los alejados. Tenemos que salir de la zona de confort de nuestras parroquias. El Papa nos invitó a ser Iglesias de puertas abiertas, Iglesia en salida, yo sumo, tenemos que atrevernos a crear nuevos lugares e incluso cerrar parroquias para transformarlas en espacios a los que el alejado sí se acercaría y de ahí empezar esos progresos
  • Promoción o comunicación: Por último tenemos la comunicación, para comunicar el producto que he creado en el lugar que he creado con unos precios que va a tener que asumir esa persona. Cuál es le problema que tenemos bajo mi punto de vista? Que hemos reflexionado mucho sobre cómo hacer comunicación, pero estamos intentando resolver el problema y el reto de la evangelización dentro del problema, dentro de la caja de la comunicación. Entonces buscamos la solución en cambiar los lenguajes, en abrir nuevos canales, en cambiar los mensajes, pero son todas pequeñas soluciones dentro de la caja de comunicación y nos olvidamos de las otras tres variables que tenemos para relacionarnos con la gente.

Por eso mi consejo sería, en resumen, intentar trabajar la evangelización desde más variables más allá de la comunicación.

¿Cómo surgió el proyecto del libro “Fundamentos del marketing religioso”?
— Yo estaba haciendo mi tesis doctoral sobre marketing religioso. Fruto de que me empezaron a llamar para dar formaciones, para asesorar entidades, etc., se fue generando un boom y la gente me escribía preguntándome “dónde puedo aprender más?, dónde puedo saber o investigar más?”. Entonces he crucificado mi tesis, he parado de investigar y la he transformado en un manual que es libro que se va a publicar en Amazon a finales de este mes.

Que no tengamos miedo y nos atrevamos a inspirarnos de nuevas disciplinas que nos puedan ayudar a introducir creatividad en la evangelización de hoy.

En tu experiencia en el marketing como profesional y dentro del marketing religioso como católico, ¿qué mensaje nos darías a los jóvenes de la Iglesia para seguir llevando el mensaje de Jesús?
— Creo que es un poco lo que te comenté antes, el “no tengáis miedo”, una invitación que tanto repite el Evangelio y la principal recomendación que yo también haría y que me hago a mí mismo también. Que no tengamos miedo y nos atrevamos a inspirarnos de nuevas disciplinas que nos puedan ayudar a introducir creatividad en la evangelización de hoy. Y luego, sobre todo en los evangelizadores digitales, creo que las redes sociales tienen mucho de red y las redes atrapan.

En el propio Evangelio dice: “y dejando las redes lo siguieron”. Efectivamente tenemos que estar ahí, pero estar de forma estratégica, sin caer en la tentación de entrar en la caja de la redes sociales y sus tácticas. Porque nos olvidamos de la estrategia. No pensar tanto en qué hacer o publicar para conseguir likes, seguidores, etc, sino pensar en cómo construir nuestros contenidos para llegar a los que no creen, a los que sí creen pero no nos compran como Fe, los que nos compran como Fe y tenemos que alimentarle su vocación, y los que creyeron, nos compraban pero se fueron. Hay que pensar más en salida.


Carlos Luna logra transmitir la pasión que siente por su profesión y su fe en sus palabras, sus gestos y su énfasis al hablar ante su gran deseo de hacer llegar, de entrar en relación con otros, de “vender bien” esa VERDAD que puede dar sentido a la vida.

Nosotros también podemos acercar el mensaje de Jesús al alejado, acercándonos a su orilla, poniendo al servicio nuestra propia vocación, superando el miedo y atreviéndonos.

  • Carlos Luna Calvo es laico dominico, emprendedor y apasionado de la creatividad y el marketing comenzó su carrera hace más de 18 años. Investigador, consultor y divulgador de marketing religioso como disciplina en la Iglesia. Autor del Manual: “Fundamentos de Marketing Religioso. 11 lecciones para evangelizar y vendernos mejor sin perder la esperanza ni la misión”.

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